Der Marketing-Funnel – auch Sales Funnel oder Purchase Funnel genannt – beschreibt die schrittweise Verengungder Interessentenzahl auf dem Weg zur Conversion. Jede Stufe hat eigene Ziele, KPIs und Taktiken. Das Modell hilft dabei, Touchpoints, Inhalte und Budgets so zu orchestrieren, dass Streuverluste minimiert und Conversion-Ratesmaximiert werden.
Klassische Funnel-Phasen
| Phase (AIDA) | Ziel | Typische Maßnahmen | KPI-Beispiele |
|---|---|---|---|
| Awareness | Marke bekannt machen | Display-Ads, Social-Reels, SEO-Blogposts | Impressions, Reach |
| Interest | Bedarf wecken, Infos liefern | Newsletter-Signup, Whitepaper, Webinare | Click-Through-Rate, Leads |
| Desire | Wunsch verstärken, Nutzen belegen | Case Studies, Produkt-Demos, Remarketing | Time-on-Page, Engagement |
| Action | Conversion auslösen | Preis-Incentives, One-Click-Checkout, Free Trial | Sales, CPA, ROAS |
| Loyalty *(erweitert) | Wiederkauf & Empfehlung fördern | Onboarding-Mails, Loyalty-Programm, Referral-Codes | CLV, Repeat Rate |
Merksatz: Oben breit, unten breit – ein gesunder Funnel verliert zwar Kontakte, gewinnt aber wertvolle Kund*innen und hält sie langfristig.
Funnel-Varianten
- TOFU-MOFU-BOFU
- TOFU (Top of Funnel): Reichweite & Branding
- MOFU (Middle of Funnel): Lead-Nurturing, Bewertung
- BOFU (Bottom of Funnel): Kaufabschluss
- Flywheel
- Kunden werden als Antriebskraft betrachtet, die durch positive Erfahrungen neue Leads generieren (WOM-Effekte).
- Loop-Funnel
- Berücksichtigt wiederkehrende Touchpoints in Abo- oder Plattform-Modellen, bei denen Nutzer*innen mehrfach kaufen.
Schritt-für-Schritt-Aufbau
- Zieldefinition & KPI-Mapping
- Pro Phase SMART-Kennzahlen festlegen (z. B. 10 % mehr MOFU-Leads in Q3).
- Content-Strategie ableiten
- Awareness: edukative Blogposts, Story-Ads
- Interest: Checklisten, Comparison-Guides
- Desire: kostenlose Trials, Testimonials
- Action: limitierte Offers, Vertrauenssiegel
- Loyalty: How-to-Videos, VIP-Events
- MarTech-Stack einrichten
- CRM zur Lead-Pflege, Marketing-Automation für Nurturing, Attribution-Tool für kanalübergreifende Erfolgsmessung.
- Nurturing-Flows gestalten
- Sequenzierte E-Mails, Retargeting mit dynamischen Ads, Lead Scoring zur Vertriebsübergabe.
- Testing & Optimierung
- A/B-Tests bei Headlines, CTAs, Landing-Page-Layouts.
- Funnel-Analytics: Drop-off-Raten identifizieren, Engpässe priorisieren.
Praxisbeispiel: SaaS-Startup
| Funnel-Phase | Maßnahme | Ergebnis |
|---|---|---|
| Awareness | TikTok-Video „30-Sekunden-Produkt-Hack“ | 1,2 Mio. Views, CPC 0,07 € |
| Interest | Gated E-Book „Remote-Work-Toolkit“ | 8 000 Downloads, 18 % Opt-in-Rate |
| Desire | Live-Demo via Calendly | 25 % Demo-to-Trial-Rate |
| Action | „14 Tage Premium gratis“-Offer | 42 % Trial-to-Paid-Rate |
| Loyalty | Customer-Success-Webinare | Churn -15 %, NPS +9 Punkte |
Häufige Fehler & Gegenmaßnahmen
| Fehler | Lösung |
|---|---|
| Nur Top-Funnel-Traffic pushen | MOFU/BOFU-Content gleichwertig ausbauen |
| KPIs verwechseln | Jede Phase klar definierte Mikro-Ziele zuordnen |
| Silo-Teams (Marketing vs. Sales) | Service-Level-Agreements & geteilte Dashboards |
| Keine iterativen Tests | Test-Backlog pflegen, CRO als Dauerprozess |
Fazit: Der Marketing-Funnel ist mehr als eine Pipeline – er ist ein Steuerungsinstrument, das Ressourcen entlang des kompletten Kaufprozesses optimiert. Wer jede Phase mit passenden Inhalten, Tools und KPIs unterlegt und kontinuierlich misst, verwandelt kalte Reichweite in loyale Kundschaft.
